5月10至12日，以“品牌，让世界更美好”为主题的2024世界品牌莫干山大会在浙江省湖州市德清县盛大举办。

2024世界品牌莫干山大会系列活动是由新华社、中国品牌建设促进会指导，新华社品牌工作办公室、中国国家品牌网联合主办，来自世界各地知名企业及地方政府、海外媒体、全球学术机构、行业协会的代表4000余人齐聚一堂，聚焦全球品牌话题、汇聚全球品牌观点、发出全球品牌声音。

5月12日，在浙江德清国际展览中心举行了2024《中国品牌十年路》发展报告发布会。在下午的“乡村振兴·地标名品”主题推介环节，与会嘉宾就农业品牌化如何助力乡村振兴、供应链产业链建设如何助推农业高质量发展、农产品的区域优势如何转化为品牌优势等问题进行了深入探讨。

徐闻菠萝“菠萝的海”

在“乡村振兴·地标名品”行动中，各地市县纷纷积极响应，涌现了一批在产业方面表现突出的县域、地区和企业。作为入选代表之一，在“地理标志品牌政府代表发言”环节，中共徐闻县委书记罗红霞发表了讲话。

中共徐闻县委书记罗红霞

徐闻县位于中国大陆最南端，与海南岛隔海相望，热带季风常年吹拂，拥有万年火山喷发的富硒红土，是中国最大的菠萝种植优势区。“徐闻菠萝”有近百年的种植历史，是国家地理标志产品，入选全国名特优新农产品名录，常年种植面积约35万亩，年产量近80万吨。可以说，全国每三颗菠萝就有一颗来自徐闻。

中共徐闻县委书记罗红霞和中国国家品牌网副总裁霍菲菲参观徐闻菠萝展台

罗红霞表示，多年前，作为广东省最早上市且“品优、质好、量高”的水果，却陷入了“屡生产屡滞销、增产不增收”的怪圈。2018年，省农业农村厅的指导下，我们首创了徐闻菠萝“12221”市场营销模式，发力生产和市场两端，积极构建具有特色鲜明定义的现代农产品品牌价值体系。

中国品牌建设促进会理事长、国际标准化组织品牌评价技术委员会顾问组主席、国家标准委原主任刘平均参观徐闻菠萝展台

经过多年的探索，我们用“一个”大数据统领，组建采购商、经纪人“两支”队伍，做活产、销两地，做好“请进来”、“走出去”两场活动，实现了品种改良、品牌打造、农民致富和乡村振兴等一揽子目标，终于破除魔咒，使曾经的“伤心果”变成了远近闻名的“甜蜜果”、“致富果”和“振兴果”，徐闻菠萝“12221”也成为了2022年广东省唯一入选国家农业品牌创新发展的典型案例。

十三届全国政协经济委副主任、工信部原副部长苏波参观徐闻菠萝展台

罗红霞介绍，归纳起来，徐闻主要打好了三张牌：

第一张是“品质牌”:抓好菠萝“三品”，大力确保品牌竞争力。我们全力打好“品质牌”，不断提升菠萝品种品质，抓实品控，用“品质果”保障品牌竞争力。

    一是严把品种关，夯实地理标志产品发展基础。坚持种质保护与品种培优相结合，围绕菠萝国家级现代农业产业园建设，建成菠萝研究院，抓好种苗繁育和“六新”种植示范基地，持续优化两种种植结构，确保徐闻菠萝特色品种品质。

    二是严把品质关，做好国际绿色食品认证，坚持提高农业绿色发展水平。建设六个徐闻菠萝种植出口基地，徐闻菠萝获国际绿色食品认证，被授予“中国生态菠萝（食材）之乡”的荣誉称号。

    三是严把品控关，擦亮地标产品的“金招牌”。深入实施农产品质量安全保障工程，不断加强菠萝溯源体系的建设，实行“身份登记”，采用数字化智能分拣线，对菠萝无损检测，不断擦亮徐闻菠萝地标产品的金字招牌，有力保障市场竞争力。

第二张是“产业牌”:抓好菠萝“三化”，不断提升品牌价值力。我们全力打好“产业牌”，以菠萝“工业化、食品化、节庆化”为切入点，打造菠萝节假日经济，积极打响品牌声誉。

    一是积极推进工业化，延长菠萝产业链，出台“促进菠萝加工业发展的十条举措”，在全国率先发布鲜切菠萝团体标准，大力发展菠萝精深加工，从培育壮大鲜切小菠萝加工等新兴产业，到对菠萝的茎叶、皮渣等研发高附加值的产品，延展出一条集科研、种植、加工、仓储、物流于一体的全产业链，实现菠萝由“农”到“工”的跨越增值。

    二是积极推进食品化，深挖菠萝价值链。实施菠萝食品化工程，从菠萝果衍生出鲜切菠萝、菠萝果酒、菠萝酥、菠萝月饼、年糕、粽子等多种新兴食品，也与国内的餐饮企业联合发布和推广“菠萝烤鱼”等热门菜品。通过不断深挖菠萝价值，从“农田”到“餐桌”，从“初级农品”到“预制食品”，探索出一条品牌提档升级的高效路径。

    三是积极推进节庆化，传播菠萝好故事。依托“中国菠萝之乡”的文化积淀，做活节庆经济，举办“菠萝万家宴”“菠萝的海”马拉松等活动，在端午、中秋、春节等佳节推出应节的菠萝食品。持续的讲好徐闻菠萝品牌故事。

第三张牌是“市场牌”:抓好菠萝“三销”，逐步打响品牌影响力。我们全力打好“市场牌”，用“组合拳”打出“新质生产力”，让徐闻菠萝从“中国菠”向“世界菠”华丽转变。

    一是聚焦国内促销，实现“甜蜜行”的目标。连续多年举办“徐闻菠萝文化旅游节”，2021年首次到武汉举办“行走广东徐闻菠萝节”，同年还首次开启横跨14个省市的“徐闻菠萝”高铁专列，并多次在各大城市开展“广东菠萝甜蜜中国行”的品鉴活动，不断扩大徐闻菠萝的知名度。

    二是聚焦数字营销，插上互联网的市场。将数据要素与农业的全过程有机融合，大力发展直播、短视频等电商新业态，举办“百千万直播活动”，发布徐闻菠萝指数，推出全国首款菠萝AI机器人“菠萝君”，创作全国首支AI农产品品牌推广歌曲《菠萝传奇》，实现数字化传播，产业与市场的交融，努力培养一手拿锄头，一手用手机，既会种菠萝，又会卖菠萝的“双栖新农民”。

    三是聚焦跨境直销，拓宽“全球销”之路。通过大力擦亮国家级“RCEP菠萝国际交易中心”牌子，搭建首个县域面向中东的“农副产品销售平台”，积极开拓国际化市场，向世界传播中国好声音。目前，徐闻菠萝已出口至俄罗斯、日本、吉尔吉斯斯坦、新加坡、阿联酋、迪拜等多个国家地区，成为名副其实的“世界菠”。

品牌建设是农业高质量发展的重要标志，是农业新质生产力的重要体现。接下来，徐闻将继续勇于探索，勇于实践，写好“土特产”这篇大文章，走好未来创新之路，努力探索为乡村振兴和农业现代化赋能的“徐闻品牌方案”。

最后，罗红霞诚挚邀请大家到到中国大陆最南端-菠萝的海指导。