近日，烤匠麻辣烤鱼在北京开出第三家门店，全国第74家门店。自烤匠去年在北京开店以来，门店持续火爆。而在烤匠的“大本营”——四川、重庆，不少门店人气长红，自2013年品牌创立以来，门店前经常排起长队，甚至有外地游客专程赶去品尝。
令人意想不到的是，创始人冷艳君早年学的是工艺美术，毕业后从事广告行业，6年后辞职跨行干起了餐饮。
起初，冷艳君和丈夫在街边开了一家夫妻店做麻辣香锅。从一家店发展到几家店，再到创立烤匠品牌，如今她已从事餐饮20年。这一路，她并非一帆风顺，也曾亏损踩了不少坑。
她有怎样的创业故事？店面爆火的背后有怎样的经营理念？最实用的方法论是什么？央视新闻《聊企来》专访烤匠创始人冷艳君，一起来看她的故事与思考。
聊企来：目前，烤匠的营收、翻台率、复购率等在行业内是一个什么水平？冷艳君：我们统计过这样几个指标，烤匠在北京每天的翻台率能达到10轮左右，高的时候能达到12轮。在成都，我们也连续多年保持着高翻台率，2025年第一季度复购率达到15.88%，这些指标在行业里都算是不错的水平。过去十年，我们在川渝营收始终是正向增长，目前烤匠的会员有600万。聊企来：从创始人的角度来看，你觉得消费者为什么会花这么长时间排队吃烤匠？冷艳君：作为创始人，我非常感谢顾客的支持。烤匠2013年诞生于成都，一直以来在川渝就很火爆。去年开了北京首店后，我们做了复盘，主要还是我们在川渝深耕了11年。11年的品牌了，不是说走到北京一下子才火的。这11年积累了什么？第一，最重要的就是积累了老顾客，老顾客占比能达到60%。第二积累的是我们在川渝的势能，就是品牌认知。“聚焦”是核心，我们前11年不仅聚焦麻辣烤鱼，还聚焦了地域，这是烤匠在北京开店后火爆的一个重要前提。聊企来：门店排队时间非常长，甚至出现了黄牛倒号的情况，对此你怎么看？冷艳君：还是非常感谢顾客的支持，也为顾客等位时间长的情况表示歉意。对于提升菜品、改善就餐环境，尤其是排队、黄牛等问题，我们一直在不断地改进和提升，专门开发出了排号的小程序，防止黄牛，让到店的客人减少等待时间。我们努力做到最好，争取不要让大家失望。聊企来：刚才提到了聚焦，为什么聚焦川渝，又为什么聚焦“麻辣味”烤鱼？冷艳君：2013年，我们创立烤匠，当时烤鱼是什么现状呢？很多品牌都有几十种口味，烤匠一开始也有7种口味。于是，我就开始想品牌要想走得更久，我们跟别人不一样的是什么？我们是生于川渝的、地地道道的本土烤鱼品牌，我们带着这些问题走访了跟烤鱼发源相关的地方，包括重庆万州，四川乐山、泸州等，发现当地人依然吃的是麻辣味。烤匠创立最早那几年，顾客点的最多的也是麻辣口味，说明麻辣口味是穿越了周期、经过时间沉淀的经典口味。作为川渝本土的烤鱼品牌，我们决定专注于麻辣，做更地道的麻辣烤鱼。聊企来：川渝当地人本来就吃麻辣味道烤鱼，如何做出差异化？第一，用三种辣椒、三种花椒的黄金配比，升级了麻辣味的口感。第二，四川人都喜欢吃豆花，我们给麻辣烤鱼找了一个经典搭配——手工黑豆花。我从小在岷江边长大，我爸打鱼，我妈做豆花，当时我就觉得豆花和麻辣烤鱼是最经典的搭配。经过八个多月的研发和迭代，从黄豆到现在的黑豆，它的营养价值更高、口感更紧致，跟外焦里嫩的烤鱼更加匹配。第三，首创了圆形的烤鱼盘。之前烤鱼的器皿都是长方形，因为烤鱼和豆花都需要温度，如果器皿是长方形的，豆花放在烤鱼两侧就会受热不匀，影响口感。所以我们专门找了产品设计师，经过十几稿的设计和打样，最终确定了现在的圆形烤鱼盘。冷艳君：2017年，我们提出了“不吃火锅就吃烤匠”，我们要将麻辣烤鱼打造成像火锅一样的美食名片。以前也有人质疑，可能吗？现在，这句话在川渝几乎家喻户晓。冷艳君：关于美食名片，我们有三个标准：第一，本地人要认，本地人吃不吃很重要。第二，外地朋友到了川渝，我要请他吃。第三，外地人来到川渝，会自发想去打卡这家餐厅。冷艳君：我们的招牌是麻辣烤鱼，大家都知道川渝当地人喜欢吃麻辣火锅，尤其是很多年轻人聚会就想吃火锅，我们希望当大家想吃麻辣的时候，除火锅外，还有一个选择，就是麻辣烤鱼。聊企来：在川渝的11年，有没有想过早一点到更多城市开店？为什么2024年烤匠走出了川渝？冷艳君：前些年一直有人质疑，烤匠作为一个地域性的品牌能不能走得出去，还有人说再不出去就没机会了。我还是坚持按照自己的节奏来。去年，我们才选择走出川渝。如果你没有自己的节奏，出来早了，甚至城市没选对，效果都不好。我一直把品牌当孩子一样去培养，想让它健康成长，希望10年、20年、30年以后，它一天比一天更健康，我是这个心态，所以慢慢来。聊企来：很多地方吃不了辣，从川渝到北京，烤鱼的口味是否会调整？冷艳君：不会，首先我们的任务就是让越来越多的人吃到正宗地道的川渝麻辣烤鱼，如果太迎合当地人的口味需求，我觉得做不到正宗地道，所以口味、标准跟川渝一致。第二，有人说很多地方吃不了太辣，但火锅已经给我们铺路了，火锅已然成为了餐饮中非常大的一个品类。此外，我们有很多搭配性的产品，可以调和麻辣的口感。
△门店前等位的顾客聊企来：听说爱人是联合创始人，20年前，你们是如何从“夫妻店”白手起家做到如今的规模？
冷艳君：我大学学的是工艺美术，毕业后先做了一段时间三维动画。2005年，开始做餐饮。当时我和丈夫开了一个干锅店，叫“锅锅香”。那时候，他每天凌晨四五点去采购食材，一开始是骑三轮车，后来是摩托车，店面经营好一些后，我们有了一辆面包车。他“跑外”，我就天天扎在店里，看到顾客桌上有剩菜就会去问，是不好吃还是点多了，每天都跟顾客聊天、请教。顾客会提出关于产品、菜品、服务、环境等能优化的地方，我们就沿着这个方向升级、迭代。我对顾客的感觉，就是那时候建立起来的。冷艳君：最开始，烤鱼只是“锅锅香”里面的一道菜，顾客都觉得口感很好，越吃越香，所以我们就把烤鱼独立出来，更加精准定位年轻人，做了这个品牌。刚开始的一个月远远没有达到预期，亏一大截，我觉得我花了很多心血，还发挥了学美术的天分，在墙上画了很多涂鸦，以为能吸引年轻人，但忘了顾客不知道里面是干什么的，顾客担心会很贵。那个时候，我们就开始在微博上跟顾客沟通，理解顾客，然后做出改变。聊企来：很多餐饮店都非常关注顾客，你怎么确保一定会感受到顾客真正的需求？冷艳君：首先，我们不会做问卷调查，我们一定是面对面请教、一桌一桌去问，这非常重要。其次，光问不行，你还要观察顾客，观察顾客的行为以及行为背后的需求。比如顾客今天吃饭的“任务”是什么，是朋友聚会，还是家庭聚餐，然后我们会思考顾客任务背后的需求。聊企来：这些形式很容易被效仿，那你们的差异化还突出吗？冷艳君：你要分析顾客来烤匠的需求，围绕他们的需求创新、迭代、升级。行业内的相互学习很正常，你要做到的，是在你的边界之内不断迭代和进步。聊企来：刚才多次讲到了迭代，这中间变的是什么，不变的是什么？冷艳君：顾客的需求是非常非常多的，哪些需求是我们应该满足的，甚至要超出顾客期待的，还得回到差异化，对于我们来讲就是麻辣，所以不变的就是麻辣烤鱼。变化的是，围绕麻辣烤鱼不断进行产品研发，让餐品更丰富，比如顾客都很喜欢的冰汤圆、青柠气泡水，还有餐后赠送的花椒冰淇淋，都是为了更好地给麻辣烤鱼解腻解辣。第二，围绕着顾客吃烤匠的“任务”，比如社交、聚会、过生日等，不断升级顾客体验。有很多顾客来过生日，我们就分析他们的需求，顾客可能希望收到一个礼物、有点仪式感，可能还想和家人、朋友合个影，所以我们升级了服务，给顾客进行生日布置，还给顾客拍照、写贺卡，对社恐人士也非常友好。这些都是不断更新迭代的，但有一点不变，我们做的是用心的生日仪式。聊企来：目前在全国已有74家门店，如何凝聚所有员工？冷艳君：这几年，我们一直在学习彼得·德鲁克（现代管理学领域的先驱）。学习有很多种，我的学习方式是学以致用，学我需要的、要用到的东西。有些知识是需要沉淀的，会形成一个底层逻辑。现在，不仅我和我爱人在学习，我们整个团队都在学习，伙伴们都可以提出自己的方法，但我们底层逻辑是一致的，逐步会沉淀出很多属于烤匠的知识。所以，一个组织一定要有自己的底层的逻辑，这非常重要。聊企来：这个底层逻辑是什么？在你看来，最重要的是什么？冷艳君：用心是非常重要的两个字，用心对待顾客的每一件事情，用心去发现、发挥每一位伙伴的长处，让平凡人干不平凡的事。我就是这样做的，我希望影响更多伙伴，让更多的伙伴影响到越来越多的伙伴。冷艳君：你用心对待顾客，顾客也会给你正向的反馈，这个过程是很幸福的。难的是什么呢？难在时间，需要长时间的积累，需要一点点影响他人。你没法快起来的时候，你就不要快，慢慢来。现在我们还处在慢慢来的阶段，过去都是这样，其实有时候你会发现慢反而是快，少走弯路比什么都强。冷艳君：创业过程中遇到困难是必然，甚至要犯一些错、踩一些坑，我也踩过坑。之前我们还创办过另外一个品牌，但以失败告终。你只有踩了这些坑，才知道原来每个人只能做好自己擅长的事情，所以找到自己的边界很重要。边界之外，对别人是机会，对你是坑。做自己擅长的事情，不要盲目跟风。在擅长的领域，做深一点、透一点，不断聚焦深耕。聊企来：作为餐饮行业的创业者，最有用的经验是什么？冷艳君：餐饮是个勤行，我经常跟伙伴们说，如果你觉得你懒，那你不适合干餐饮。餐饮不是一个可以投机取巧的行业，它就是得扎扎实实的，且要长期都这样，才有可能做好。
冷艳君：只要是餐厅，大家都存在竞争关系，但是要有一个良性竞争。在整个餐饮行业里面，我非常佩服两个品牌，一个是海底捞，一个是星巴克，顾客的行为是由企业的行为去创造的，他们把品类做大了。品类是品牌的土壤，如果品类不好，土壤不好，品牌在上面生长，营养就不好，它也长不出什么树来，所以我觉得每个品牌都有一个责任，就是要推动品类的发展。我们要跟其他烤鱼品牌一起，把烤鱼这个品类做好，让越来越多的顾客选择吃烤鱼。冷艳君：没有，我们只能成为烤匠，但海底捞是我们学习的榜样。聊企来：很多品牌在发展过程中经历价格战，你如何看待价格战？冷艳君：如果一个品牌原本的战略就是低价，那你整个体系就都会围绕着低价构建。但如果低价不是品牌原本的战略，短暂地打折促销，只会牺牲品质，这样是不可持续的。低价不是我们的策略。过去几年，餐饮价格战打得很厉害，我们没有卷入其中，我们选择创造差异化的价值，这个价值就是顾客的需求。冷艳君：害怕、焦虑是没有用的，做好自己就行。如果你没做好，就一定会有人超越你。聊企来：作为女性创业者，在家庭里你也有很多身份，如何平衡？冷艳君：我其实是一个完美主义者，希望同时做好企业的创始人，也希望做一个好妈妈，这中间要找到一个平衡。对于孩子，首先，我想要成为他们的榜样，让他们知道我在非常努力地做一件事情。第二，我要成为她最信任的那个人。第三，我是一个陪伴者。作为女性创业者，孩子一定会是你的牵挂。我的方式是跟孩子分享我的工作、心情、遇到的困难等，我女儿虽然是一个小朋友，但她也在理解我每天为之努力的事。冷艳君：我们做企业一定要为社会作出贡献，首先，就是要把菜做好、把顾客体验做好，不断推动品类健康发展。第二，让员工有更好的成长。我们从来没有什么营收KPI，团队要往前走，引导大家前进的目标是什么？这个是我们要想明白的。作为创始人，我要去影响我们的管理者、店长，他们再去影响其他的伙伴，让每位伙伴都能够找得到工作的意义。冷艳君：中国的美食非常厚重，每一个地域、每一个菜系背后都有深厚的文化故事，这个是我们可以努力挖掘的方向。这条路任重道远，但我还是走得很幸福。聊企来：作为一名创业者，在20年的创业历程中，最大的感触是什么？冷艳君：我抓住了非常大的机遇，现在的政策、环境，对于民营企业来讲，我们非常有信心。此外，很多领域越来越专业化，像供应链的发展，足够支撑品牌跨区域发展。我觉得未来10年，对于中国连锁化餐饮、品牌化餐饮，是巨大的机会。
